台湾uu聊天室电脑破解版_直播电商行业深度报告:黄金赛道三足鼎立,产业链多面开花

(报告出品人/作者:兴业证券、刘嘉仁、代凯燕、金秋)

1、看过去,直播电器行业迅速发展 1.1、直播电器商:迅速兴起的“发现式购物”

直播电器商是指充分利用直播技术的电子商务活动。直播电器是指利用实时视频、音频通信技术介绍、展示、说明、销售商品和服务,与消费者进行交流,以达成交易为目的的的商业活动。

与传统电器商相比,直播电器商的交互性更强,更容易制造爆炸品,价格相对优势:1)购物方式:直播电器商倾向于“寻找商品”,着眼于消费者的潜在需求,是“发现式购物”,传统电器商是“寻找商品”,即用户根据需要搜索商品,是“购物指南”2)商品价格:直播电器商品价格具有一定的优势,日常用秒杀、礼物、降价等手段吸引用户,传统电器商品的产品价格稳定,日常折扣小3)直播电器商场景下,直播电器商品价格比较高

1.2、直播电商发展复盘

复盘直播电商短短五年的发展史,多样化平台接连入局,万亿规模已达成:

(1)2016-2017 年为直播电商探索期:蘑菇街和淘宝直播开启先河,直播电商成 交额初具规模。淘宝于 2015 年 12 月试运营淘宝直播,于 2016 年 5 月正式成立淘 宝直播;基于丰富的内容生产者资源,蘑菇街最早于 2016 年 3 月上线视频购物功 能。2016年9月,京东也开始了直播业务。2017年,直播电器市场首次规模达到190亿元。

(2)2018年是现场直播电器商品的加速期:现场直播平台的颤音、速手入局、千亿市场形成。2018年6月,颤音购物车开设了内测账户,之后范围扩大了。双11期间,开通了抖音购物车共享功能的抖音号码,最高一天可以卖出10万件商品,销售额突破2亿元。同期,快手推出快手店,在视频和直播中嵌入淘宝、赞词、魔筷子等第三方电器平台。2019年5月17日,速手与拼音达成合作,拼音多的业者可以直接访问快手播音员进行商品转播。2018年直播电商市场规模达到1330亿元,首次突破千亿美元,淘宝直播实现GMV超过1000亿美元。

(3)2019年至今为止,多样化的平台入局,原平台更加重视,疫情带来机会,现象级的头部播音员出现,市场规模接近兆元。1)多样化的平台,如许多、小红书、微信、百度等,通过直接或间接的方式进入现场电子商务。2)现场直播电器平台持续改善产品供应,重视度多次提高。例如,颤音、速手与苏宁、京东合作,字节跳跃和速手增设了独立的电器部门。3)疫情流行期间,业者利用直播电器商清理库存和消费者短片/直播使用时间进一步加快了直播电器商的发展。4) 行业还出现了多位现象级头部,比如薇娅、李佳琦、辛巴的带货规模达百亿元左 右。5)2020 年,直播电商高速发展,市场规模接近万亿,直播电商渗透率超 8%。

1.3、多维分析直播电器商品崛起的原因

传统电器商品完善,在线渠道丰富的今天,直播电器商品为什么成功?以下从宏观背景、消费者、平台、品牌四个维度进行分析。

1.3.1、大背景:直播网购消费群体庞大,疫情家庭加快催化

直播和网购用户群体庞大,短视频/直播使用时间长,为直播发展奠定了良好的基础。2020 年 12 月,直播用户规模已经达到 6.2 亿,而网购人数达到 7.8 亿,短视 频日均使用时长为 1.42 小时,同比增长 39.7%。庞大的直播、网购用户群体以及 长时间的短视频使用为直播电商行业的发展创造了良好的场景。

疫情期间直播电商获爆发式增长:从供给端来看,国内的封城、隔离等措施使得 线下门店关闭,此外,国外疫情也使得外需不畅订单减少,商家和品牌方库存积 压严重,线上销售尤其是直播电商成为主要销售渠道。从需求端来看,消费者在居家隔离期间,必须将网络购物作为主要的购物渠道。另外,在短视频和直播中花费很多时间,消费者也容易接受直播购物。

1.3.2、消费者:产品更具性价比,决策成本更低,购物体验更优,消费者粘性 增强

1、产品的性价比是消费者购物的重要衡量因素,而直播电商中间环节短、主播议 价能力强使得产品价格具备极大优势:1)直播电商的产品可以从工厂/商家处直 接到达消费者,极大地缩短了中间环节;2)具有庞大粉丝基数和忠实购买者的主 播具备强大的议价能力,能够为消费者带来极具性价比的产品。以薇娅、李佳琦 直播间为例,2021 年 618 活动期间,其部分美妆产品价格甚至比免税店价格更低。

2、对主播的强信任降低了消费者的决策成本。在传统的电器商品情况下,消费者选择某个品类是因为对品牌、业者和平台的信赖,消费者不仅要在不同的平台上比较价格,还要详细看很多评论做出购买决定。在现场直播商品的状况下,对播音员的专业选择能力的信赖和播音员自身喜欢的信赖,消费者可以更快地做出决定,降低决定成本。

3、直播电器商品提高了消费者的购物体验:1)与传统的文字信息相比,直播电器商品给消费者带来了更丰富的立体信息,在很大程度上恢复了在线购物体验2)直播电器商品具有双向实时交流的特点,消费者在观看播音员的说明的同时,可以提出问题播音员

1.3.3.平台:传统电器商品需要寻找新的增长点,其他平台需要寻求流量变化

传统电器商品GMV增长缓慢,营销费用高在业务增长方面,淘宝、京东、拼音等传统电商平台的GMV增长率逐渐放缓。在市场营销效率方面,传统电商每次1元的市场营销费用的增加,GMV的增加越来越低。因此,传统电商致力于寻找新的成长来源,产生了直播电商,具有挖掘用户潜在需求、加快订单成交等特点。

短视频平台具有巨大的流量池,奖励等正常业务收入空间有限。颤音,快手拥有庞大的用户基础,2020年颤音,快手日活用户数分别达到6亿,2.65亿,拥有庞大的流量池。迄今为止,短片的收益方式主要是直播奖金,随着日活增长率的下降,收入瓶颈首次出现,直播电器商品与短片的表现形式相似,直播电器商品有望加快短片平台的流量变化速度,进一步打开收入空间,实现直播奖金、广告、电器商品收入的多样平衡。

“种草平台”的红书和蘑菇街通过直播电子商务寻求进步。1)小红书的早期布局是跨境电子商务,但随着市场竞争的加剧供应链不足等因素,跨国电器商品的市场份额萎缩,之后社区的电器商品的路线也不通,收入主要依赖于社区的广告变化。在原来的电子商务业务受到阻碍的情况下,小红书试图通过直播电子商务扩大收入来源。2)蘑菇街初期以消费分享社区创业,成为导游平台,受蚂蚁对蘑菇街佣金界面的限制,蘑菇街不变革发展电气商务平台,2016蘑菇街试图推出直播电气商务,促进业绩增长。2019年蘑菇街发表了双百计划,标志着全力追加直播业务。

1.3.4、品牌:品牌宣传销售一体化,能够迅速创造爆炸品

对于成熟品牌,直播电器商品有助于深化消费者的心理占领,激发品牌活动,减轻库存压力。台湾uu聊天室电脑破解版

(1)现场直播的电器商品和通常的营销渠道。成熟的品牌可以通过直播电器商品传达品牌理念,展示品牌形象,与消费者充分交流,直播电器商品成为数字营销的重要形式,国际知名品牌雅诗兰黛、Whoo、钱碧、资生堂等配置直播电器商品,与消费者交流,进一步形成品牌形象

(2)直播电器商品或企业建立第二成长曲线,扩大销售渠道直播电器商品具有“种草”属性和迅速制造爆炸品的能力,可以帮助企业开拓新的销售渠道扩大销售渠道,以小家电为例,在全渠道比去年同期下降7.4%的背景下,淘宝直播小家电销售额比去年同期增加376.2%的

(3)疫情下直播电器商品成为清算库存的最有效途径。2020年受疫情影响,内外销售不畅,库存积压严重,许多零售企业通过直播电器清理库存。以TEENIE为例,通过积极配置直播电器商品,2020年的库存量比2019年明显减少,在线收入比去年增加了37%。

对于新品牌,直播电子商务可以帮助品牌快速建立市场。新品牌需要与消费者频繁、深刻、近距离交流,迅速种草。直播电商甚至可以帮助新品牌弯道超车:1)2020 年花西子实现销售 额 30 亿元/同比 165%,2021 年 618 期间天猫 618 彩妆品牌排名第一;2)Ubras 在抖音直播首月销售额破 500 万元,2020 年 3 月销售额破 3000 万元,2020 年全 渠道销售额超 15 亿,台湾uu聊天室在线看台湾uu聊天室电脑破解版2021 年 618 淘宝直播内衣天猫商家排名第一。

2、看当下,直播电商三足鼎立,MCN 机构谋求转型升级

直播电商产业链主要包括 5 类参与者:品牌方/商家、主播、MCN 机构、平台、 服务商。1)品牌商会选择符合其带货诉求以及品牌调性的主播进行商业投放;2) MCN 机构起到主播孵化、内容运营等作用,帮助货主与主播高效对接,也帮助主 播高效带货;3)平台方具备供应链和流量优势,进行产品供应和流量分发;4) 服务商类型众多,包括数据服务商、代运营服务商等,服务商能够更依靠自己的 专业能力和资源为商家、主播提供支持。

2.1、从平台来看,淘宝、速手、颤音三足鼎立

淘宝、颤音、速手是直播电器行业的三个平台,三者为行业的大部分成交额做出了贡献。三者各有以下特点:

1)淘宝:以传统电器商品为基础,用户购物属性明确,同时依靠原有的供应链,具有海洋。
测量商品,达人的头部效果最明显,但业者的播放比例也最高

2)颤音:颤音具有巨大的活跃流量池,积极推进电气商务生态建设,播音员的头部效果最弱,同时大力发展业者的播放

3)速手:用户粘性最强,为构筑信赖电气商奠定基础,支持中腰部播音员和减少家庭影响

2.1.1、淘宝:供应链能力强,拥有大量商品,业者自播占有重要地位

淘宝直播拥有大量商品,实现了全行业垄断。台湾uu聊天室电脑破解版淘宝电子商务的强大供应能力为淘宝直播的发展奠定了良好的基础。淘宝直播数据显示,2018年淘宝直播淘宝直播的消费者每天可以购买的商品数量已经超过了60万,2019年这个比例增加了190%到114万。

淘宝直播出现了两个超级主播-比亚、李佳琦2020年薇娅、李佳琦销量合计59.51亿元,超过淘宝直播总GMV的10%。

基于现有平台和庞大的业者数量,淘宝平台产生了很多业者的直播间。与内容平台的颤音、速手不同,淘宝直播成立之初就拥有巨大的购物组和淘宝店。由于达人的 流动性、收费高等原因,品牌方及平台方大力发展店铺自播。2020年5月,在TOP100账户中,店铺账户数超过了达人播音员账户数。2020年淘宝直播诞生,超过1000亿元直播期间,业者自播占超过55%,2011年度618年度期间20亿元直播期间超过2/3。

2.1.2、颤音:GMV快速增长,巨大流量池积极建设电器生态

颤音是巨大的流量集中地,快速配置直播电器带来GMV快速增长。颤音具有庞大活跃的用户群,当天活跃的用户已经超过了6亿人。根据Questmobile,颤音短片是最活跃的app之一,月平均使用时间超过33小时,月平均使用次数超过250次。2018年,通过与第三方电子商务合作,颤音开始布局直播电子商务。今年,GMV收入100亿元,2020年超过5000亿元。

依靠打工跳跃的算法优势,颤音不仅在短视频领域实现了对用户的兴趣正确推进,而且在直播电器运营中也是如此颤音发表了FACT经营矩阵方法论,帮助电器商业转播,业者可以根据自己发展阶段的GMV增长需求,灵活地分配4个部分的运营资源和市场投入。另外,颤音发表了颤音店、大量百应、颤音电气商务指南针、大量千川效果工具,帮助商店运营。

(2)颤音积极完善经营者体系,正式认证的DP门槛高,效果显着。DP(颤音服务提供商)不仅需要电子商务运营基因,还需要内容传播基因和BD基因。另外,由于DP实施了赛马机制,激烈的竞争可以更大程度地激发服务提供商的专业能力。卡斯数据显示,DP可以帮助业者提高50%-60%的GMV,高于TP的20%。在FACT经营矩阵的框架下,DP主要帮助业者配置现场直播和市场营销,实现账户的快速培养和销售额的快速上升。

(3)抖音布局质检物流一体化运营中心,试水集中收发货,保证产品质量。据 36 氪,抖音电商正在布局仓储环节,目前已经在广东、云南、浙江、河南等全国多 个地区布局质检物流一体化运营中心,对珠宝玉石、酒类、保健品类等需要鉴定 的产品进行集中发货,同时在多个地区拿地筹备建设更多类型的线下运营场地。 集中质检发货有助于抖音保证商品质量,进一步提升消费者购物体验。

2.1.3、速手:粘性强活跃度高,有利于建立信赖的电器商品,破局倾向

速手具有粘性强、活跃度高的特点。1)快手的活跃度逐年提高,从 2018 年的 48.6% 提升至 2021Q1 的 56.8%;2)从创作者占比来看,截至 2020 年 9 月,快手平台内 26%的日活用户为内容创作者;3)从互动行为来看,2020 年前三季度快手平均每 位日活用户每月进行 852 次互动,赞评比是 14.9:1,一个快手 KOL 在获得 14 个 赞后就可能获得一个评论,即而抖音仅为 40.1:1。

粘性强,活跃度高,培养对播音员的强烈信赖,帮助快速建设“信赖电器商”。内容创作者的高比例和用户的强烈交流行为保证了快速平台的活跃度。频繁的互动使得 用户对于主播的了解程度加深,从而进一步加深了信任程度。创作者可以依靠人设的形成和持续优质的内容输出,与用户建立强烈的信赖关系,积累大量的私人域流量,大幅度提高单位时间内的电器商品转化率,形成信赖电器商品。

因此造就了快手电商 GMV 的高增长和高复购。从 GMV 来看,2018 年,快手电 商 GMV 仅为 0.97 亿元,2019 年增长 616 倍至 596.41 亿元,2020 年同比增长 539%,GMV 为 3811.69 亿元。2021Q1,GMV 达到 1186 亿元。从再购买率来看,2019年快速电器商品的平均再购买率为45%,2020年增加到65%。

快手电商的主要市场为下沉市场,但呈现“向上生长”趋势。快手的主要市场是低线城市,2020年,2020年1-8月,订单量方面,三四五线城市和其他地区贡献了73%的订单量,客户单价方面,三线城市客户单价稳定。从交易额增速来看,一线市场增速领先于其他线级城市,达到 223.3%,快手 电商呈现从下沉市场“向上生长”之势。

快手积极增加优质产品供给,品牌商品增速远高于白牌商品。信任机制的长久维 护以及高复购率需要高质量的产品供给,快手积极发力产品供应。2021 年 3 月, 快手电商品牌入驻数量和品牌类商品交易额同比分别增长 4.5 倍和 6 倍,品牌类 商品销量同比增速 806.7%,远高于非品牌类商品增速的 293.2%。

快手六大家族粉丝总量超过8亿,辛巴家族拥有商品的能力最强。快手直播带货 TOP10 榜单中,4 名主播均为辛巴家族成员。扶持中腰部达人和中小商家,构建更加多 元的生态。快手也大力支持腰部播音员,减少对快手家庭的依赖,远望孵化了第一个非家庭,销售额突破了3亿的电器播音员瑜大儿子。另外,速手将达人中介交易平台快速订货和达人流量推进工具粉条升级为磁聚星和快手粉条,以此为目的,进一步通过公私域流量,帮助中腰达人成长的播音员流量推进工具小店通在密集的动作背后,快手想创造更健康的电器生态——对中小企业更友好,不需要依靠大家庭,只要投入小店通,访问好东西联盟就能获得上升和变化通道。

2.2、MCN,机构红利期已过,寻求转型升级

MCN机构是内容产业的产物。MCN 即多渠道网络(Multi-ChannelNetwork),MCN 主要将不同类型和内容的专业人士输出内容(PGC)联合起来,支持内容的持续 输出,是通过平台实现商业化稳定变现的组织。克劳锐将当前 MCN 的主要业务 形态分为 7 种类型:内容生产、营销、运营、电商、经纪、IP 授权/版权、社群/知 识付费。

MCN 机构数量多,赛道已变拥挤,多数机构营收能力差。自 2015 年以来,MCN 机构数量增长迅速,2015 年仅有 160 家 MCN,2019 年已经达到 20000 多家, CAGR 达到 234%。2020年MCN机构数量增长缓慢,只有5%。根据克劳锐 调研数据,94%的 MCN 机构营业收入在 1000 万以下,营业收入规模在 1 亿以上的不到 1%。

流量成本上升,公共域流量依赖症对于MCN机构来说,流量获得难度不断增加,进入了库存竞争阶段。据克劳锐数据显示,流量成本已经成为第二高的成本,排在人工费后。(1)对于电子商务型MCN机构来说,流量少意味着销售额低,自然流量不能满足需求,购买流量逐渐成为选项。(2)对于内容型MCN机构来说,只能不断提高流量成本,保障内容数据的表现。

内容生产成本也在上升。除了流量成本,对机构来说,内容生产成本也逐渐提高。随着越来越多的优质人气、越来越多的机构入局,越来越多的优质内容产生,用户审美也进一步提高,对内容的要求越来越严格,因此对机构内容生产的精细化和专业化也有更高的要求。

面对上述问题,MCN机构积极寻求变革升级:

(1)深耕内容,走向精细化和专业化。面对用户对内容的高要求,不断变化的内容风向和平台机制,机构们开始深耕内容,通过细分化运营和专业化的优质内容吸引粉丝,获得流量。同时,对重点平台进行内容精细化运营。以b站UP主电影飓风为例,作为单体账户,已经建立了自己的工作室,其最大的特征是内容精致,属于扎根平台的垂类王者。

(2)积极配置直播电器商品,深入服务品牌,开设新的收益方式。直播电商正逐渐成为 MCN 机构的主要变现方式,MCN 通过网红经纪、内容制作、运营、内容发布的 方式来连接上游货主和下游消费者,帮助货主转化商品,向消费者进行内容输出 和商品推荐,从而获得佣金盈利。2020 年电商反超广告营销成为 MCN 机构首要 重点布局的营收方式。

(3)进一步寻求产业链上下游的布局。对于电器型MCN机构来说,成功的红人孵化不确定性,孵化成功的红人有离家出走的风险,红人的生命周期很短。为了提高经营稳定性和控制度,许多MCN机构逐渐布局产业链上下游。 以头部 MCN 机构谦寻为例,其不再局限于 MCN,在纵向上对货品、供应链深耕, 在横向上扩展商业版图,加码娱乐、IP 等多种业务,用各种途径不断扩大 MCN 的 外延。

3、看未来,直播电商的渗透率有望进一步提升

据艾媒数据,2020 年直播电商市场规模已达 9610 亿元,但直播电商渗透率(占 网络零售总额比例)仅为 8.17%,我们认为直播电商渗透率及规模必将持续高增 长:1)当前短视频及直播平台用户数量仍在增长,流量亦未完全向直播电商放开, 潜力巨大;2)作为未来将长期存在的重要营销和销售渠道,直播电商将是品牌方 的必争之地;3)对于平台而言,传统电商增速放缓,广告及打赏收入空间有限, 直播电商是珍贵沃土;4)从政策和配套设施来看,直播电商具备助农扶贫属性, 且对当地经济有显著带动效应,各地加快直播基地等配套设施建设。

3.1、消费者:潜在用户仍在增长,渗透率提升空间大

从消费者来看,1)短视频及直播平台活跃用户数量仍处上升期,单个用户使用时 长或将持续提升,有望进一步实现用户的心智占领,因此直播电商的潜在消费群 体庞大且仍在增长;2)当前短视频及直播平台尚未将所有流量向直播电商导入, 用户渗透率仍有大幅提升空间。

3.2、品牌方:直播电器商品成为必争之地

直播电器商品成为品牌方面不可或缺的营销和销售渠道。1)从市场营销的角度来看,由于消费者接受信息的方式发生了变化,业者必须通过新的接触方式找到更多业务增长的机会和高价值的客户。2)直播电商将成为长期存在的重要零售渠道,特别 在美妆、服装、小家电、休闲零食等多个品类,失去这一阵地意味着市占率的显 著下滑,因此品牌方大概率将继续保持在直播电商的高投入、高关注。

3.3、平台:设立高目标,继续加大扶持力度

淘宝:开放官方货品池,发力内容化。1)2021年,4月8日淘宝直播向所有播音员开放官方商品池,复盖至少1亿件淘宝天猫平台优质商品,优化直播商品供应。2)将内容化作为重大战略,将逛逛和点淘作为淘系内容闭环 核心场。2020 年 11 月 30 日,淘宝 app 将“猜你喜欢”放到首页第一屏,将微淘升 级为订阅,将买家秀社区升级为逛逛。2021年1月12日推出淘金热app,采用短视频和直播双核模式,使内容成为连接用户和服务的关键。3)2021年淘宝直播盛典提出了①培养2000个亿人以上的直播间②培养200个亿人以上的生态伙伴③培养有收入的职业播音员,培养1000个增长500%的新品牌。

颤音:切断外链建立闭环,与京东合作1)2020年10月9日,颤音切断外部链接,禁止直播间出现第三方购物链接,努力建立闭环生态电器商品。另外,为了鼓励品牌进入颤音店,颤音会以佣金比例进入行业一定的优惠2)根据36氪,颤音与京东签署年度协议,京东开设颤音店,2021年或实际200亿元的颤音转换目标3)2021年4月,颤音第一次电器商生态大会明确了强化品牌自播的目标,开设了京东全量产品,2021年或200亿元的颤音店。此外,抖音提出了电商合 作伙伴 UP 计划。

速手:大力发展品牌化,创造服务商生态,加快速手店的发展。1)速手提出信赖电器商,大品牌,大服务商的口号,着力配置品牌运营和服务商的生态。推出造风者计划支持经营者,通过亿级资金、千亿级流量支持创造100家年GMV达到10亿家的经营者生态伙伴和200家GMV达到亿家的经营者生态伙伴。2) 2021 年快手电商 GMV 目标定在 7500 至 8000 亿元,并且要提高快手小店的占比 至 GMV 的 60%。

3.4、政策和辅助设施:政策大力支持,直播基地有效地促进人物的发展。1)直播电器商进一步挖掘国民消费潜力,扩大内需。2)直播电器商创造了更多的就业机会。3)直播电商促进扶贫增收。帮助农产品解决销路不畅的难题。因此,政府采取了一系列措施促进直播电器的发展。

各地加快建设直播电器基地,辅助设施越来越完善。具备优质产品的产业集合区域可以吸引很多优质播音员进入,如瑞丽珠宝基地,截至2020年6月,瑞丽珠宝基地有11家平台,直播业者1200多户,播音员1900多人,2020年瑞丽珠宝销售规模超过1000亿元,拥有庞大流量的播音员也可以吸引优质商品进入,如谦虚的供应链基地,每年3000多个品牌提交商品,SKU超过5个。播音员和产品的相互吸引形成了良性循环,可以提高产品的销售效率。

4、风险提示 1、政策监督风险。①直播电器商作为新兴的职业状态,相关法律法规尚未完善,未来新的法律法规和行业规范的出台和实施可能会给行业发展和相关公司的运营带来一定的不确定性。②直播电子商务的主体是大型互联网公司,可能受到平台经济领域反垄断指南等法律法规的监督,存在一定的不确定性。

2.市场竞争加剧了风险。(1)直播电子商务市场规模已达到1万亿元。各种互联网公司和平台都可能加入市场。未来,行业可能会加剧市场竞争,影响相关公司的盈利能力。(2)对于品牌来说,直播电子商务是一个机会,也是一个挑战。直播电子商务可能会影响一些品牌的市场份额。此外,直播电子商务还存在高营销成本或影响品牌的盈利能力。

3、新职业状态的替代风险等。随着技术的进步,未来可能会出现更新的职业状态,给直播电器行业带来冲击。

(本文仅供参考,不代表我们的投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库主页】。

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