uu聊天窗口_时尚是个圈,什么稀缺,什么就是时尚

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商业洞察两作者/刘润整理offer/于昕

这是刘润公众号第811篇原创文章

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中国消费者一直是国际服装、时尚、奢侈品行业的主力。据麦肯锡预测,到2025年,中国奢侈品消费额将占世界的40%。

但自年初疫情爆发以来,服装、时尚、奢侈品成为受损最严重的行业之一,收益在三个月内暴跌32%。

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疫情流行期间大家的收入减少了,但是一天吃三餐,汽车贷款的住房贷款还没有还清,这时减少非必需品的支出成为很多人的选择。

因此,国际时尚、奢侈品品牌损失严重的是疫情的影响。是这样吗?是的,但不是全面的。想弄清楚国际时尚、奢侈品牌在中国业绩下滑的真正原因,我们需要追溯到影响品牌的三个核心因素:国家文化势能、社会经济趋势、消费者对品牌价值的理解。


1.国家文化势能中国品牌的崛起,让国际时尚、奢侈品牌在中国市场遇到了强大的竞争对手。

2012年,李宁异军突起的2019年,安踏出现在世界Top20届时尚产业排行榜上美国家庭很受欢迎的完美日记在网上蔓延开来。

中国品牌正在掀起前所未有的国产热潮。中国品牌整体崛起是因为这些品牌的质量大幅提高吗?当然。uu聊天窗口但其实国货崛起的背后还有一个更深层次的原因 —— “国家文化势能” 的增加。uu聊天窗口

国家文化势能是什么?国家文化势能是一个超越企业品牌的大框。一个国家的经济体积增加,国家实力增强,带来民族自信,这个国家的文化潜力也增加,最终默默地赋予品牌。

简单来说,中国强的时候,全世界都喝茶,西方强的时候,全世界都喝咖啡。我们总想学习那些强大的人,认为那些强大国家的文化是优秀的。这份文化优秀就会体现在他们用的产品、生活方式、吃穿住行的方方面面上,这个就叫做国家文化势能。

说回到时尚奢侈品牌。大牌聚集的欧洲曾经对中国有很强的文化潜力。以前梦特娇的冰t恤可以卖几千元,当时大家一个月的收入也在100元左右,几乎一年的工资可以买t恤,这是时尚的代表。

目前,中国的高速发展带来了满满的民族骄傲,将中国李宁变成了四个大字穿在身上的新一代国潮时尚。因此,必须认识到中国品牌的崛起实际上是文化自信的表现,这是一大优势。

新国产品,除了质量、设计感的提高外,背后的国家文化潜力支持是其崛起的第一个核心。国产品有国家文化潜力,逐渐兴起,降低消费者对国际品牌的需求,是国际时尚、奢侈品品牌收益下降的第一个原因。


2.社会经济趋势

第二个影响因素是本次疫情和经济下降。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》里,对比以高消费为特点的 “第三消费时代” ,台湾uu聊天室怎么刷点提出了以减少非必要消费为特点的 “第四消费时代”。

优衣库和无印良品的崛起就是 “第四消费时代品牌” 最好的体现。

优衣库是在大仓库里放置最简单的衣服,以极低的价格制作标准金。无印良品就是去掉品牌和商标带来的价值,只关注产品质量本身,把过去品牌带来的溢价还给用户。

低价反品牌的战略使优衣库和无印良品在80年代日本经济低迷时很受欢迎。同样,这次疫情也加速了中国从第三消费时代到第四消费时代的过度。

疫情带来的经济下滑加快了以奢侈品为代表的非必要消费减少。深入研究其中的经济学逻辑,我们可以用需求弹性的概念来分析。

油、盐、粮食等生活必需品,是需求弹性低的产品,包、饰品等不买的非必需品,是需求弹性高的产品。

每次疫情和经济衰退,消费者的理性都会回归。大家开始谨慎消费,放弃自夸式购物,回归朴实的基本需求。主流市场必须回归需求弹性低的产品。

基本金、质量优良、使用方便、便宜在需求弹性低的领域作战。此时,用户不愿为大品牌和设计感支付高价。

提高质量,降低价格,以高性价比的方式满足用户的基本需求,成为第四消费时代的巨大机会。受疫情影响,消费者回归理性,减少不必要的消费是国际时尚、奢侈品品牌收益下降的第二个原因。


3. 消费者对品牌价值的理解

中国消费群体和消费理念的转变,也给国际大牌带来了不小的挑战。中国主力消费军从70后和80后渐渐向90后、甚至00后偏移。

相比之前,新一代消费者更注重材质、设计、细节特点,而不是品牌本身。只要只买贵已经成为过去式,安静有内涵极其简单的断舍离开始兴起。

为什么会这样?因为消费者对大品牌传达价值的理解发生了变化。新一代消费者不再需要通过奢侈品牌来展示自己。

他们展示的方法多种多样,不是戴名表,带LV来表现自己,而是去哪里玩,吃什么。展示自己可以追溯到生物最基本的需求——生存和繁殖。繁殖也有向异性展示自己优势的重要需求。

例如,男性有名表,女性有LV的包,是炫耀自己的优势。那么,炫耀的目的是什么呢?表明生存和繁殖的基本需求可以满足。潜台词是我有钱,有能力,有一天我们结婚生孩子,我们的生活有保障,孩子可以由我养育。

我曾经有个朋友,喜欢戴百达翡丽的表。我问他为什么喜欢,他说特别喜欢它的机械之美,“没人能拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管”,品质精美,特别高大上。他真心是这么认为的。

但是,其实他的潜意识还是一种 “炫耀” 的心理,不过我这么说他肯定会暴跳如雷。虽然这个话大家不会明说,或者自己都没意识到 “炫耀” 的真正目的,但这是写在潜意识里的人性基本需求。

但是,如果有别的方法来展示自己的优势,名品和品牌就不重要了。比如扎克伯格,绝对的富豪,打开他的衣柜一看,都是灰色的夹克。

他为什么不穿名牌?因为他不需要用这些大品牌来表现自己的比较优势,所以他说我叫扎克伯格,这个比较优势已经压倒了你。

但是你要明白,不管是 “百达翡丽” 还是 “扎克伯格” 其实背后都是 “炫耀” 这个需求,只不过是 “炫耀” 的方式不同罢了。

但作为普通人的我们,没有扎克伯格的资格,我们在炫耀什么呢?

新一代消费者发现过去展示大品牌很无聊,有内涵和极简断舍离开始流行。看到我家很简单的风,看到我的衣服上没有标志,是新的炫耀。它展示了我超越过去主流的审美观,显示了我是一个独特、深刻、格调的人。

下一代消费者不重视品牌,他们只是用别的方法来表现自己。消费者对品牌价值理解的转变,就是导致国际时尚、奢侈品大牌收益下滑的第三个原因。

最后一句话

国际奢侈品品牌遭遇寒冬的原因不仅仅是疫情的影响。国家文化势能、社会经济趋势、消费者对品牌价值的理解,共同构成了影响品牌的三个核心因素。

中国文化势能总体呈上升趋势、民族自信的上涨,奠基了国货品牌的崛起;疫情带来的经济下滑,加速了中国消费者的理性回归;新一代消费者展示自己新方法的出现,促进了 “轻品牌、重品质” 的消费新特点的形成。

那么,大牌奢侈品的 “贵” 是不是不重要了?贵也很重要,贵就会带来稀缺,稀缺就会带来展示。

现在展示安静有内涵的是少数,但是如果大家安静简单的话,非常简单的话就没有格调,没有价值。这就是为什么大家一直说 “时尚是个圈”,什么稀缺,什么就是时尚。

无论你选择大牌的奢华还是极简的风格,时尚这个轮回的圈会在三个核心要素的推动下一直转下去。选择什么并不重要,了解所有选择背后的商业逻辑,不断修炼你的思维,提高自己的价值,uu聊天窗口是你最好的展示品牌。

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